Komercjalizacja wizerunku

Kilka miesięcy temu (lipiec 2014 r.) Marcin Gortat wygrał sprawę w sądzie przeciwko właścicielowi marki Sfinks.
Na tym tle od strony prawnej warto zwrócić uwagę na trwające od kilkunastu lat w Polsce (a od kilkudziesięciu lat na Zachodzie – w krajach o ustroju kapitalistycznym) zjawisko komercjalizacji wizerunku. Nikogo już nie dziwi, że wartość wizerunku, a w szczególności wizerunek osób znanych z zakresu sportu, kultury i rozrywki przedstawia wartość komercyjną samą w sobie. Same gwiazdy show biznesu zdają sobie sprawę z tej wartości, decydując się na udostępnienie swego wizerunku w reklamie lub produkcji określonych towarów lub usług, czy też miejsc, w którym dane produkty lub usługi są sprzedawane lub udostępniane. W zjawisko to doskonale wpisuje się również orzeczenie sądu w sprawie Marcina Gortata. Chociaż Marcin Gortat wnosił o zasądzenie odszkodowania w wysokości 200.000 zł oraz 80.000 zł tytułem zadośćuczynienia za doznaną krzywdę, sąd uznał jedynie czysto „majątkowe” roszczenia Marcina Gortata. Ustawa o prawie autorskim uznaje prawo do wizerunku za prawo osobiste. Oznacza, to że ten czyje osobiste dobro zostało naruszone (w tym przypadku wizerunek), może obok roszczenia zaprzestania jego używania, żądać także majątkowego wyrównania szkody moralnej (psychicznej, społecznej) w postaci zadośćuczynienia za doznaną krzywdę. W dobie komercjalizacji wizerunku osób powszechnie znanych, które świadomie udostępniają swój wizerunek w celach komercyjnych żądanie takiego zadośćuczynienia może okazać się nieskuteczne. Dzieje się tak dlatego, że trudno jest udowodnić, że osoby powszechnie znane, które chętnie udostępniają swój wizerunek w reklamie, poniosły szkodę moralną, społeczną czy psychiczną tylko z tego powodu że były prezentowane w innej działalności reklamowej, na którą nie wyraziły zgody. W takim wypadku bardziej „szczere” wydaje się uznanie, że nie tyle chodzi o szkodę w znaczeniu moralnym ale o zdeprecjonowanie wartości majątkowej wizerunku, który przestaje być wówczas atrakcyjny dla innych potencjalnych reklamodawców. Taki stan rzeczy naraża właściciela wizerunku na utratę korzyści z wynikających z innego ewentualnego kontraktu na wykorzystanie wizerunku. Wtórne wykorzystanie wizerunku pozbawia jego właściciela atrybutu oryginalności wobec przyszłych świadomie wybieranych reklamodawców. Dlatego ostatnimi czasy niezależnie od roszczeń majątkowych o zadośćuczynienie (na podstawie przepisów ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych), osoba której wizerunek został naruszony może dochodzić odszkodowania od sprawcy szkody również w oparciu o przepisy prawa cywilnego. Wówczas mówimy o czysto „majątkowym” wykorzystaniu wizerunku, którego ochrony można się doszukiwać w oparciu o przepisy art. 23, 24 w zw. z art. 415 kodeksu cywilnego. Przepisy te pozwalają bowiem skuteczniej dochodzić praw majątkowych, aniżeli przy konstrukcji roszczenia o zadośćuczynienie za doznaną krzywdę. Pokusa wykorzystania wizerunku osoby sławnej dla celów promocji i reklamy własnej działalności jest silna, dlatego naruszenie na tym polu często zdarzają się w praktyce. Gwiazdy kina, sportu, czy muzyki dostają wysokie honoraria za udostępnienie swojego wizerunku w reklamie. Wizerunek takich osób ma więc określoną wartość majątkową. W takim wypadku roszczenie majątkowe (utrata korzyści które dana osoba mogłaby otrzymać za udostępnienie swojego wizerunku) przybiera realny i wymierny charakter. W takiej sytuacji na drugi plan może schodzić próba udowodnienia krzywdy moralnej doznanej na skutek rozpowszechnienia wizerunku, bo w przypadku osób sławnych, ich wizerunki prezentowane są zazwyczaj w sposób atrakcyjny i w pozytywnym kontekście. Oczywiście roszczenie z tytułu poniesionej szkody (art. 24 § 2 k.c.) może być dochodzone równocześnie z roszczeniem z tytułu zadośćuczynienia za doznaną krzywdę ( art. 24 § 1 k.c. oraz art. 78 p.a.), jeżeli z kontekstu wykorzystania wizerunku choćby w działalności reklamowej można domniemywać, że jego właściciel poniósł również szkodę moralną (np. wykorzystanie wizerunku w reklamie alkoholu wobec osoby powszechnie znanej, która publicznie prowadzi kampanie antyalkoholową).